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三次“任性”的B站:左手腾讯,右手阿里,路在何方

时间:2019-07-12 08:26:09   来源:和讯名家

[导读]“弹幕是什么鬼?乱糟糟的。”“鬼畜?”这是大学时,从小城市来的笔者看到室友在看B站时候的第一反应,当时笔者还在心里想,“B站”是什么奇怪的名字?然而,不知不觉间,今年这个“小破站”已经10岁了。就是这样一家以“二次元”为标签的年轻人文化社区,却同时坐拥腾讯和阿里的投资,月活破亿人,日活超3000万人,是国内最大的游戏视频平台之一。

“弹幕是什么鬼?乱糟糟的。”“鬼畜?”

这是大学时,从小城市来的笔者看到室友在看B站时候的第一反应,当时笔者还在心里想,“B站”是什么奇怪的名字?

然而,不知不觉间,今年这个“小破站”已经10岁了。就是这样一家以“二次元”为标签的年轻人文化社区,却同时坐拥腾讯和阿里的投资,月活破亿人,日活超3000万人,是国内最大的游戏视频平台之一。

10年前,还被称为A站的“后花园”的B站,现在却已经在ACG(二次元文化)领域一枝独秀,并于去年3月28日登陆美国纳斯达克完成上市,交易代码为“BILI”。但是,在这耀眼的成绩背后,B站真的是形势大好吗?真的能突破次元壁,成为中国的YouYube吗?

财报下的盛世

曾经有业内人士预测,B站可能会成为视频网站中最先盈利的那一家,然而从B站上一季度财报数据来看,可能还很难。

5月14日,B站发布了2019年第一季度财报。

财报显示,哔哩哔哩第一季度总净营收为人民币13.735亿元(约合2.047亿美元),同比增长58%,高于分析师此前预期的12.8亿元;净亏损为人民币1.956亿元(约合2920万美元),相比之下去年同期的净亏损为人民币5780万元,同比扩大了238%,而2018年后三季度,B站的净亏损额度分别为7030万元、2.46亿元、1.908亿元。

数据来源:B站财报

从B站近一年各季度营收及亏损趋势来看,在去年第三季度,B站亏损达到峰值,之后两季度基本持平,在2亿元亏损这个数值浮动,这对于B站来说并不是一个好消息。

从B站总体营收组成来看,游戏仍然是B站的主要营收来源。今年第一季度营收8.735亿元,占总体营收六成以上,同比增长27%。可以说,从视频网站起家的B站,通过游戏来变现,可能是一开始很多人都想不到的。之前,凭借代理《命运/冠位指定(Fate/Grand Order)》和《碧蓝航线(Azur Lane)》等多款RPG游戏(角色扮演类游戏),B站游戏收入实现了跨越式发展,2017和2018年的营收贡献分别达到83%和71%,单季度同比增速曾达到700%以上。

在这次财报电话会议中,B站董事长兼CEO陈睿指出:“对于二次元游戏的市场整体是看好的。未来B站游戏业务有两个重点:一是二次元游戏;二是为有高要求的玩家提供更新型形式娱乐性的游戏。”

B站游戏业务,2018年前三季度游戏收入的占比分别为79%、77.1%、68.5%,以至于B站有“披着视频网站外衣的游戏公司”的称号。到了2018年第四季度,游戏业务占比则约62%,并曾在2018年第四季度增速达到15%的谷底,本季度触底反弹了。不可否认的是,今后的一段时间里,游戏将可能还会是B站最主要的营收方式之一。视频网站通过游戏变现这一点,爱奇艺目前也正在做同样的事情。

数据来源:B站2019Q1财报

除了游戏之外,B站的直播及增值服务业务收入达2.9亿元人民币,同比增长205%。从今年一季度财报披露的数据来看,B站的有效直播月活用户达1140万人,季度直播付费用户数超120万人。在大会员业务方面,截至2019年3月底,B站有效付费会员人数同比增长95%至480万人。

在广告上,B站这一季度广告营收达1.1亿元人民币,同比增长60%。根据财报显示,社区内容生态为广告业务提供了有利的流量支持,其中效果类广告保持了持续的快速增长。值得注意的一点是,作为视频网站的B战却不做视频贴片广告。

虽然没有视频广告,但不妨碍在网站其他位置挂上广告。据说投放价每月在44万~88万元不等,但是对于这样一个体量的上市公司来说并不算强。当然,从目前的营收占比中也可见一斑。

B站同时还涉足电商领域,这主要是来自于B站之前做的在线票务平台“会员购”。用户可以通过这个渠道查询近期的线下活动,还能直接购买电子票,活动一般还是偏向二次元文化,比如漫展、Cosplay、电竞展等活动。这一季度,电商方面营收达9590万元,同比增长621%。

除了营收之外,B站这一季度财报数据还显示,B站月活用户快速攀升至1.01亿人,移动端月活用户同比增长39%至8860万人。B站的日活用户数量也首次达到3000万人。截至2019年3月底,B站有效付费会员人数同比增长95%至480万人。如果加上爱奇艺和腾讯视频,可以说,单视频过亿人的会员时代已经来临,B站也成为了这个“过亿俱乐部”中的重要一员。

陈睿表示:“2019年第一季度,我们在用户和营收上双双实现了高速增长,以强劲的势头开启了新的一年。UP主创作的高质量内容以及直播、漫画等领域的优质内容,驱动我们的用户数量到达了一个全新的里程碑——不仅月活用户首度实现破亿人,日活用户也突破3000万人。展望未来,我们的关注点将长期落在用户增长与商业化能力的持续提升上,通过内容与技术的不断创新,推动社区活跃壮大。”

但是,用户和营收的双增长真的就能为B站带来胜利的欢呼了吗?

从B站这一季度财报整体来看,虽然商业模式已经初步建立,以游戏业务为核心,同时增加其他项业务营收,但是几乎没有减少的亏损漏洞仍然存在,与去年同期相比,这个亏损还在扩大。而亏损的增长,来源于本季度B站成本和费用的增加,这导致营收和用户数相对好看,最直接的体现就是,B站的毛利直接下降了11.15%。短期内看起来,B站这样做是可以的,但是长期的话,B站又该如何自处?

另外,从国内整体游戏市场来看,网易腾讯等传统巨头目前状况都不太好,游戏营收占比都在下降,游戏版号下放较少,这对于以游戏为主营业务的B站来说,也并不是一个好消息。当然,从B站的营收占比下降趋势来看,也可以推测出,B站自己也意识到了这个问题。

所以,如果再考虑财报背后隐藏的信息,那么,B站如今的处境实际上可能并没有想象中的理想。

B站的三次“任性”

B站可能早已意识到了自己的问题,但它就是坚持自己。

“任性”,可能是形容B站最贴切的词。

二次元文化是从日本传过来的。2006年,为了同YouTube抢夺市场,DWANGO董事长川上量生与DWANGO研发部门的恋塚昭彦一起制作了一款软件——NicoNico动画,这也就是二次元文化视频网站“鼻祖”——N站。

N站在日本上线后,仅仅用了一年的时间,月均PV(网站页面浏览量)就高达1亿次。而就是这样一个带有浓重异域文化属性的视频网站传到了国内,引起了B站创始人徐逸的注意。

但是,B站实际上并不是国内第一家做二次元文化的视频网站,而是A站(AcFun)2007年6月,但是当时,作为二次元用户主要聚集地的A站并不稳定,经常会宕机,显示“404”更是常态。

图片来源:网络

2009年6月,作为北邮刚毕业的大学生徐逸,是一名重度A站爱好者。当他看到A站这种情况时,热心地花3天时间搭建了一个临时站点mikufans(初音),也就是B站的前身,充当A站的“备胎”。每当A站出现故障时,mikufans就充当“救火员”,被誉为“A站的后花园”。

可以说,B站的诞生就是它的第一次“任性”,很偶然。

而当时,即2010年前后,中国的门户网站时代还没有结束,视频时代还没有开启。作为最初仅仅通过3天就搭建完成的“小破站”,显然在功能等诸多方面来看丝毫没有竞争力,更不要谈流量,甚至连B站上最初的UP主(上传视频的人)都是来自于A站。B站著名UP主泛式表示,最早B站没有钱搞自己的视频服务器,UP主要投稿的话只能通过外链的方式,也就是先传到一个第三方视频网站,再转链到B站上才行。

陈睿(图片来源:视觉中国(000681))

2010年时,陈睿还是金山网络的副总裁,那时他最重要的乐趣之一就是上B站,而且陈睿还是B站2万元老级用户中的一位。“当时我顶着巨大的业绩压力,除了每天干活,就只有上B站这么一点乐趣。”

2011年春,陈睿通过邮件和徐逸沟通,并在B站总部——杭州一间出租屋碰头,两人一拍即合,直接成为了B站的天使投资人,同时担任B站的业务顾问。陈睿更是在2014年猎豹移动IPO后,离职加入B站。“很多人都不会相信,我做B站不是为了让这个世界上多一家成功的公司,而是为了让更多像我一样现实里的少数派,在网上找到一个一起开心的地方。”当时,陈睿36岁。

显然,在最初的五年时间里,B站还是一个小众的网站。陈睿曾在一次公开演讲中说,2013年B站百度指数已经20多万,但却没有一个主流媒体报道过B站,这反映了B站作为圈层社区的小众化。

所以,对于早期的B站来说,它所承载的一小部分二次元文化爱好者的兴趣,圈外的人很少知道。坚持自己最初的想法,这是B站的第二次“任性”。甚至直到B站的上市前夕,陈睿还说:“佛系创业者也能上市,上市之后不看股价就行了。”

但可能有的时候就是这样,你没有执着去追求什么,它却悄悄地来到身边,比如B站的流量。

在2014年11月,陈睿以董事长身份加盟B站之后,整个互联网视频行业已经变得旗帜分明。头部玩家基本只剩下背后分别有着BAT支撑的爱奇艺、优酷土豆和腾讯视频,另外还有传统视频巨头搜狐视频之流,其他的小玩家基本都退出了这个赛道。然而,相较于这些受众来源广泛的视频网站,B站在巨头的围剿之下另辟蹊径,通过二次元文化俘获年轻用户,与自己的竞对实现了差异化,从而活了下来。

2015年7月,陈睿曾经透露:“从用户统计来看,有75%的用户是90后,我们有超过1/3的用户是17岁以下的用户,中学生甚至是初中生。早年,大家都认为不要让小学生大量涌入,但事实上,现在确实好多小学生是我们的用户。我们开一个游戏,开一个充值,我们开信用卡、银行卡、支付宝这些(作为)充值(方式),就有人来问他们没有银行卡怎么办。我很惊讶,为什么没有银行卡。他们就反问我,难道这里的游戏都是给大人玩的吗?我再一问,原来是小学生。”

2016年,B站开始发力商业化。众所周知,视频贴片广告是视频网站的重要营收来源之一。这部分收入有多大呢?举个例子,同年,知名自媒体papi酱5月21日视频结束后彩蛋时间的广告位拍出2200万元,而2016年B站全年营收也不过是刚刚过5亿元而已。所以,在当时,面对如此“暴利”的贴片广告,没有哪家视频网站会选择拒绝。

在此之前,2014年的时候,徐逸承诺B站的新番永远不加贴片广告。其实,在那时,B站就考虑过采用贴片广告进行商业变现,充当营收手段。于是,徐逸当时向全B站用户发出问卷调查,而B站用户80%以上都支持贴片广告,这导致徐逸反而因为感激用户的支持,“任性”许下诺言“B站新番永远不会有贴片广告”,并且推出了新番承包计划,也就是B站购买新番版权播放,并由用户自行决定打赏承包。

但是在2016年的时候,与B站合作的一家核心动画厂要求获得版权的公司一律使用贴片广告作为商业模式,B站为了版权使用了贴片广告,引起用户的不满。但时隔不久,陈睿就公开道歉并且向用户解释了原因:“B站未来有可能会倒闭,但绝不会变质。”随后B站上再也没有任何贴片广告。

陈睿之前曾说:“其实我对于贴片广告,我容不下,我是反感以牺牲用户体验和强迫用户选择为代价的商业化,我认为这种商业化对于整个互联网产业其实都是不好的东西。”

重视用户需求,B站放弃了一种视频网站通用的重要的营收手段,直到现在,面临亏损压力的情况下,B站第三次“任性”地选择拒绝。

B站COO李旎在接受采访时表示:“B站不排斥商业化,而用户也很支持B站赚钱,B站要做的是不断提供更多用户需要的场景和服务,让‘业主们’自愿付费,而不是强迫消费。最近有人问我想把B站做成什么样,我说我只想守护B站。”

所以对于B站来说,它可能知道有哪些方式更快地实现营收,但只是一次又一次“任性”地选择“拒绝”。

走到了十字路口

今非昔比。

如果说以往的“任性”造就了B站的品牌,那么现在仍然保持“任性”,可能导致的就是走上A站那样落寞的老路。

在前不久,6月26日,B站开启了十周年庆典活动,并推出了十年大会员活动。一时间引起了B站网友热议,很明显,这是B站试图通过十周年这一特殊时间点进行会员推广,增加营收和加强用户黏性,甚至推出时长为十年的大会员。有网友调侃B站这种做法,做出了一张“百年”时长的大会员图片,并评论说:“难道想让我们当传家宝?”

图片来源:网络

对于B站用户来说,这不仅仅是会员时长问题,还包括B站存在已久的内容管控风险问题。在今年5月到6月的这段时间里,B站先后经历了关弹幕、删改动漫内容和下架300多部动漫等事件。这一系列事件的发生,导致用户体验变差,纷纷有用户表示B站应该退会员年费。

截图来源:新浪

2016年,陈睿曾说,其实B站是一个充满着反主流和反商业精神的社区。这种最初的社区文化可能也导致了内容风险问题的形成。今年4月15日,B站被央视点名网络平台上动漫作品内容低俗。此前,B站也曾数次在应用平台下架整改。2018年7月27日,B站发布《关于全面进行内容整改的公告》称,近日国家多部门对哔哩哔哩进行了约谈,并作出处罚和整改的要求。“在约谈后,我们立即进行了深刻的检讨和反思。我们将集中开展内容整改专项行动。”

另外,版权问题也对B站的发展造成巨大困扰。以B站典型的“鬼畜”区为例,根据百度百科的解释,鬼畜就是通过对严肃正经话题进行解剖后通过重复、再创作等形式,用以达到颠覆经典、解构传统、张扬个性、强化焦点、讽刺社会的一种艺术形式。而鬼畜视频的制作,通常是通过拼贴、剪辑其他方视频来完成的。

2018年3月22日,国家新闻出版广电总局出台《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》要求,坚决禁止非法抓取、剪拼改编视听节目的行为,并严格管理包括网民上传的类似重编节目,不给存在导向问题、版权问题、内容问题的剪拼改编视听节目提供传播渠道。

这对于B站来说,无异于当头一棒。相关数据显示,B站UP主创作的高质量视频贡献了平台整体89%的播放量,而鬼畜视频正是其中最重要的一部分。

这样的情况就将一个很现实的问题摆在了B站面前,到底是坚持初心,不打广告,做小众文化社区,还是要规避内容风险,选择趋向于其他相对泛化的视频网站?

可能对于B站来说,这两个选择都不是很好。前者容易触碰红线,后者容易流失忠诚用户。

B站选择了先后接受腾讯和阿里的投资,拓宽自己在游戏业务和电商业务的道路,来增加营收手段。但是,也许对于B站来说更重要的事情是,认真审视自身定位,加强内容审核机制,对用户负责,也对自己负责,而不是急于变现。

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编辑:zmh

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