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VIP权益“缩水”背后

时间:2020-01-14 15:06:29   来源:金融时报

[导读]日前,由大热IP《庆余年》改编的同名电视剧正在网上热播,尽管剧情让网友们连呼“过瘾”,但视频网站的做法却令人瞠目:原本已经付费享受超前观看的会员发现,如果想提前解锁更多剧情还需进一步付费,美名为“VIP付费超前点播”。相似故事在今年夏天曾经上演过。当时,腾讯视频网站的大热网剧《陈情令》在热播接近结尾时也推出了“超前点播”,VIP会员在已付费基础上需要再支付30元才能提前一周看到“大结局”。

日前,由大热IP《庆余年》改编的同名电视剧正在网上热播,尽管剧情让网友们连呼“过瘾”,但视频网站的做法却令人瞠目:原本已经付费享受超前观看的会员发现,如果想提前解锁更多剧情还需进一步付费,美名为“VIP付费超前点播”。

相似故事在今年夏天曾经上演过。当时,腾讯视频网站的大热网剧《陈情令》在热播接近结尾时也推出了“超前点播”,VIP会员在已付费基础上需要再支付30元才能提前一周看到“大结局”。

当然,关于“超前点播”是否合理,人们意见不一。有人认为此举是正常的商业行为,“不想付费可以等着,此前的权益也没有直接受损”。但是,更多的消费者感受到此前的VIP特权打了折扣,商家是在赚尽粉丝的每一分钱。

实际上,对于“超前点播”的愤怒和热议,不过是此前积累情绪的爆发。早在“超前点播”之前,一些VIP的权益早已“缩水”。例如,说好的VIP观影变成了部分观影,大热影片需要额外付费才能看;说好的会员免广告,但广告改头换面,以各种新名目插在了剧中。

而且,这也不仅仅是视频网站的通病。在笔者购买的各类会员中,曾经说好的“全站权益”大都出现了不同程度的“缩水”:有的网站推出了分级会员,基础会员的权益不断被压缩,而白银会员、黄金会员、钻石会员等特权逐级增加,与之相应的会费也是越来越贵;有的则默默限制了会员享受“某类权益”的次数;有的则在会员权益上“打擦边球”,推出名目不同的“会员”,分别享受不同方面的权益。

那么,比起开始的“双赢策略”——消费者付费买特权,商家收费稳定现金流,会员权益纷纷变相“缩水”的背后是什么原因呢?

一是前期“低价策略”后的“必然涨价”。

众所周知,为了吸引新消费者或为了稳住老会员进行重复购买,大多数商家在初期往往打出“低价策略”,或者在类似“双十一”“周年庆”这样的促销时点推出极具诱惑性的折扣,以带动消费。无论是传统消费品的囤货消耗,还是虚拟服务的寻求“边际增量”,这样的举动屡见不鲜。

但是,这种“低价策略”很难成为常态。有时,这是因为促销时的过低价格几乎意味着赔本买卖,附加的“增收项目”成为了一种难以避免的弥补方式;有时,则是因为不断挖掘“增收”名目,本就是商家赚钱的原动力。

这对消费者也是一个提醒。不仅“免费的午餐”罕见,“超值的会员”恐怕也难以长久。受到低价诱惑的消费者,如果是为了体验一下自然无妨,但如果想长久享受服务,恐怕绕不开商家设置的“种种套路”。

二是对粉丝经济的“消耗”与“收割”。

会员服务向来都是针对买家的“痛点”,如对广告的厌烦、对“大结局”的好奇、对某种服务频繁使用下的寻求“组合优惠价”等。

而类似此次“超前点播”,即是针对特定群体的精准营销,有点类似虚拟服务周边。它寄希望于粉丝的冲动或为偶像买单的热情,而非寄希望于“精打细算”、寻求性价比的更广大群体。因此,“理性定价”的原则本就不适用于这种情况。

当然,上述行为并非没有“后遗症”。随着会员权益的“缩水”,部分消费者也可能会转向——例如,一段时间内,由于某类商品的“超前权益”定价过高,非刚性需求的部分消费者可能原本寻求付“合理费用”在有正版版权网站观看,可能会转向其他渠道观看。这种或许合法但不合情的权益“缩水”,可能意味着企业信誉的受损以及更多消费者行为的转向。

更重要的是,比起“VIP付费超前点播”这样仍有选择权的选项,似乎拥有“各种权益解释权”的商家也必须警惕,要远离种种不合规且不合情理的“红线”。例如,有些网站采用诱导链接,诱导消费者用极简步骤开通“自动连续付费”,但在如何取消方面却语焉不详,设置了重重屏障;有的则在页面链接上设置了其他产品的广告,消费者不慎点开后可能进入违规网页;更重要的是,某些网站更是在用户条款中早已预设“某种彻底的免责条款”,这意味着商家可以随意解读与付费消费者早已签订的“合约”,相应的,普通消费者大多维权无门,或者面临极高的维权成本。

近几年,随着知识产权等权利保护意识的加强,越来越多的消费者选择成为付费会员,为自己享受到的服务买单,也为自己喜爱的作品或提供优质服务的商家提供支持。实际上,龙头视频网站的付费会员早已数以亿计。但如果商家滥用消费者的信任和支持,那么已经逐渐形成的良性生态将受到挑战,可能会沦为“双输”。

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关键字:权益会员消费者付费超前网站服务点播缩水可能

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