深评：中国品牌全球化之路该怎么走？

随着中国车市日趋饱和，走出国门争夺全球市场份额成为中国汽车品牌的必下之棋。但细数主要车企的海外布局情况，中国制造变身全球制造才刚刚迈出第一步，中国品牌在海外发展的第二步究竟应该迈向何方？丰田成功的经验又是否可取？靠什么在海外市场站稳脚跟？一系列问题，我们一起来探讨一下。

●《深评问道》是什么？

《深评问道》是汽车之家首个面向行业端用户打造的栏目，特约汽车行业资深从业者执笔，独家解析／揭秘行业大事件。除了热闹表象，我们更想向您呈现对事物本质、因果以及未来可能性的探究和思考。

本期行业评论员 ——智电汽车专家团，由一群拥有汽车专业硕、博士学历，十年以上汽车产业工作经验，分布在高校、汽车行业协会、零部件公司、主机厂、咨询公司等不同产业环节链条上的资深人士组建。在汽车产业向智能化、电动化转型升级之际，向更多的人分享汽车产业的新科技。

本文作者：胡玉峰，先后从事汽车电控开发、整车试验、节能与新能源汽车产业咨询等工作，曾参与国家863重大项目、工信部“节能与新能源汽车技术路线图”、中国工程院“汽车强国战略”等10余项重大研究/行动，擅长汽车产业评论分析与政策解析。

60s快速了解核心论点：

★内需趋稳+能力支撑，是中国车企向海外进军助力汽车强国的必然之路。

★细数主要车企海外布局情况，研发为主、制造为辅的特征极其明显，全球制造的第一步可谓刚刚开始且优劣参半。

★丰田、现代成功实现海外拓展的经验不具有全面参考性，其关键在于时代和环境不具备同等条件。

★中国车企向海外拓展的第二步，先要找准目标市场然后精准发力。

★站稳第二步的关键在于政策、产品、服务、营销四方面。

★客观的讲，中国制造还不具备参与全球一流阵营竞争的能力，走农村包围城市的道路、先解决生存问题显然更加重要。

一、能力支撑出海，环境倒逼出海

经过黄金十五年的一路狂飙，中国车市终于从疯狂的年增速10%+阶段进入了平稳发展阶段。参考美国、日本、欧洲等国家/区域的汽车销量变化情况，未来中国车市长期稳定于2500—3000万辆/年已是极大概率事件（除非环境突变）。

从这个角度来讲，中国车企已经彻底告别了增量时代的需求福利，内需趋于饱和的情况下，除了与外资、内部展开充分市场争夺以外，向庞大的全球市场进军是必然要考虑的事情。

从另一个角度来讲，中国车企通过政策保护（合资建厂），已经在研发和生产能力方面得到了极大程度的提高，不管是从资金投入、流程体系、能力水准、制造经验，还是从技术开发、供应链整合、渠道管理，已经处于接近甚至部分达到合资车企的水准，具备了全球制造的实现能力。

在这样的情形下，向全球广袤的6000万辆车市进军、支撑中国制造向全球制造迈进、支撑汽车强国战略目标达成，是决策层和执行层（车企）都会达成的统一共识。

二、当前现状：研发为主制造为辅

实际上，中国车企向海外市场拓展的动作早已进行，一汽生产的解放牌卡车在1957年就已踏出国门 ，此后东风、重汽、陕汽、宇通、金龙等也陆续实现商用车产品出口。

在家用车方面的海外拓展行为最早可以追溯到1991年，中兴皮卡就已少量出口伊拉克，但严格意义上讲，早期中兴汽车（以及长城汽车）的产品出口多依靠中铁、中建海外工地用车需求，有些“捎带”性质。

真正严格意义上的乘用车出口则要归属到2001年的奇瑞，其一次性向叙利亚出口了10辆风云轿车，然后夏利、吉利、长安等车企也开始了批量化出口动作。

但在2004-2008年的第一个出口高峰到来之时，中国汽车品牌面临了很大的政策壁垒：由于性价比过高引起进口国政府的注意，出于保护主义思想不少国家对中国汽车品牌设置了严苛的政策管控，导致家用车出口开始遭遇挫折。

中国汽车品牌开始做加法：在国外建设工厂，通过SKD（半散件组装）、CKD（全散件组装）的形式把零部件出口到当地国家，再完成总装下线（直接组装的DKD形式较少），从而为当地的经济和就业起到促进作用，获得当地政府认可。

以长城汽车为例，在2006年于俄罗斯建成了第一家KD工厂后，陆续在伊朗、塞内加尔、厄瓜多尔、马来西亚建立了多家组装厂，江淮、吉利、力帆等也在全球各地建立了类似的组装厂，其中江淮甚至已经建立了多达19家KD组装厂（轻卡为主）。

虽然看起来中国车企在海外的工厂“铺天盖地”，但实际上这些工厂多数都是KD组装厂，规模小产量低，多数都是1万辆/年的产能，真正具备冲压、焊接、涂装、总装四大工艺的乘用车整装厂仅有长城汽车俄罗斯图拉工厂、奇瑞巴西工厂等几家。

当然，不管是KD组装还是整装，中国车企出口规模得到了明显的扩张，2018年共计出口115万辆，相比2015年增长59.72%，其中乘用车出口75.8万辆，比上年同期增长18.5%。

进一步来看，中国车企在研发方面的布局其实超过了制造领域，截止2018年底，共有21家整车企业在海外建立了52家研发中心，比制造厂的数量多出9家（不含商用车）。

但总体来看，当前中国车企海外拓展仍然停留于低级组装为主、低端产品输出为主，同时研发布局虽然貌似遍布全球，但主要还是为了抢夺海外人力资源，真正形成核心技术成果导入的屈指可数。

长征刚开始，优劣参半。

三、经验借鉴：丰田找准市场借助时机

如何走出国门，抢夺庞大的海外市场并形成稳固地位，可以参考的例子是丰田。

1950年的丰田经营情况并不乐观，借助朝鲜战争美军订单才开始走上正轨，与国内当前情形类似，日本国内汽车销量从1960年的不到50万辆迅速增长至1970年代的400万辆，逐渐接近饱和，丰田在此期间也借助国内增长势头实现了从102万辆（部分外销）到211万辆的跨越。

但在1970年日本国内汽车需求趋稳后，丰田被迫开启全球化发展进程，并在1980年—2006年期间取得了显著的成就。因此，1980年后丰田全球化的成功经验值得充分借鉴，特别是1980-1990年这十年！

这十年丰田做了什么样的事情呢？可能会有很多答案，包括提炼精益生产体系、设置全方位质量管理推进制度、提出零库存生产理念、工程自动化等等。

其全球化成功的核心，要归根于两点。

一是找准了市场。走全球化道路，归根到底要把车卖出去，那就需要一个有效的市场去支撑。在1980年-1990年这十年，美国市场是增长最为迅猛的市场之一，丰田通过内部市场分析，敏锐的判断到了这个增长点，并着重发力。1980年丰田在美国的销量仅为5.8万辆，1990年这个数字变化到了100余万辆，相当于整个丰田的增量都来自于美国市场。而在此10年站稳美国市场脚跟后，丰田持续耕耘，在2018年美国全年销量增至1733万辆的背景下，丰田拿下243万辆的市场份额，接近其全球销量的1/4。

二是抓住了时机。在上世纪50年代，丰田曾经首次进军美国，但因各种原因被迫退出。而1980年-1990年这十年，丰田二进宫终获成功的关键在于，丰田把握住了第二次石油危机的重大契机，推出了省油、耐用、空间增大的车型，同时还做好了售后服务，让美国消费者难以拒绝。迎合了美国消费者的胃口，自然就获得了持续稳定的销量：在2008年北美市场的销量份额已经占到了丰田全球销量的33.22%，成为其第一大市场。

在美国这个重要的海外支点战略告捷后，丰田才有了此后各大洲的攻城略地。特别是在近几年美国市场保持稳定态势的情形下，丰田可以灵活的向亚洲区域发力，东南亚、西亚包括中国市场都开始进行针对性提振，市场占比也从2008年的10.77%提升到如今的26.96%。但本质上来看，丰田全球化道路首先还是要依托于美国市场的成功，现今亚洲市场的开拓也是其找准了市场的主要功劳。

所以，找准市场、把握时机，是比其它所有开拓海外都重要的事情，无论是精益生产还是零库存，无论是看板管理还是车型开发，都要首先服从于这两大战略前提。

四、我们尚未找准市场，我们迫切需要找准市场

我们先把前面的表格变换一下，看看我们中国品牌进军海外市场的地域分布情况如何？

粗略数下来，中国品牌在亚洲开了25家工厂，在欧洲开了15家工厂，非洲、北美、南美分别是9家、8家、4家工厂。

这与全球汽车销量格局是否匹配呢？从2018年的统计数据来看，貌似是匹配的：亚太区域增长3.3%；貌似不太匹配：南美区域增长了7.0%；貌似很不合理：欧洲区域微跌1.1%、北美区域微跌0.2%。

很混乱，但抽丝剥茧来看，我们当前的海外布局，实则没有找准市场和找准时机！

其一，亚洲市场布局虽多，但已错失时机。2018年亚洲区域卖了1065万辆汽车，取得了较好的增长，我们也貌似配置了足足25家工厂，但我们需要知道的是，日系车企早在20年前就已经对未来亚洲市场的增长情况作出了判断，仅丰田一家就在亚洲区域（不含中国）配置了足足67家工厂（含规模以上自营零部件工厂）。在增长迅速的东南亚市场，丰田等日系车企早就在中国工厂进驻前建立了完善的研发、生产、销售网络，10年前才开始陆续进军的中国品牌早已失去了先机。

其二，进军欧洲市场是严重的战略误判。2018年欧洲人均GDP是29450美元，折合人民币近20万元，是全球最为富庶的区域，也是极其成熟的汽车市场。中国品牌在欧洲区域配置了足足15家工厂，但实际上以现有的产品实力根本满不足了欧洲主流消费者的需求。要知道，哪怕就是强如当今的丰田，也始终难以攻破欧洲大营，其市场占比还在逐年下滑。

其三，非洲布局9家工厂长期难获利。中国品牌在非洲已经布局了9家工厂，但从长远的10-20年来看，非洲区域经济增长潜力十分有限，虽然人口数量增长潜力巨大，但总体落后的城市建设、教育、经济增长点难以支撑汽车消费规模快速扩大。

这一点从FOURIN.Inc《世界汽车年鉴2019》中可以清晰看到，当前非洲全年汽车销量仅为123.55万辆，占比不足全球的2%，实在难以跟上中国品牌的海外扩张战略。

而在南美这个年销量400余万辆的增长点，中国品牌还算踏对了点，布局了8家工厂。但无论如何，从总体层面来看，中国品牌当前的全球布局是缺乏准确度的，我们并没有找到能够像美国之于丰田一样的战略性支点，也没有认识到切入的准确时机。

如果这个问题不看清楚，中国品牌未来10-20年的海外扩张之路，很可能将以失败收场。

五、中国品牌的支点市场在哪？

既然是支点市场，就一定要满足这三个条件：一是已有较大的规模；二是具有较好的政治经济环境作为增长保障；三是要充分的增长空间。

很显然，这样梳理下来，符合要求的支点市场就有了备选：

*注：2030年GDP预测增速源自世界银行、IMF等综合评估结果，预测人口增速源自联合国《2019年世界人口展望》等评估结果，预测销量增量

从上表中可以清晰的看到，排除动荡因素，印度、印尼、菲律宾三个国家才是未来增长潜力巨大的市场，以印度为例，哪怕就是千人汽车保有量增加到100辆的低位水平，也将提供1.25亿辆的庞大增长规模！而印尼和菲律宾也将分别提供3300万辆以上、2000万辆以上的增量！

这才是我们中国品牌拓展海外的首要战略支点市场，特别是印度市场，不要带着嘲讽阿三的心态，这的确是一个不容忽视的事实。

六、中国品牌的时机在哪？

或许读者会问到，你这不是前后矛盾吗？前面说中国品牌在亚洲区域布局25家工厂、同时又时机不对，后面又说必须重视印度、印尼、菲律宾这三个亚洲市场？

没毛病，因为这正是第二个问题要回答的地方：我们此前已经丧失了一波先机，但不代表我们现在没有迎来第二波先机！

丰田、本田等日系品牌在20年前布局亚太市场的时候，靠的是廉价、可靠、省油的产品，靠的是便捷的销售网络和售后网络，这是我们当前中国品牌5-10年都不可能跟人家掰手腕的地方。

但我们可以通过产品变革来迅速扭转这一局面：低速电动车！没错，就是国内长期不受待见的低速电动车，这种车搭配铅酸电池可以把成本做得非常低，能够迅速的打开印度、印尼、菲律宾市场。

当前，以印度市场为例，其两轮车占比接近80%，售价也在2万元左右，而印度已经启动了国家电动交通计划，规划到2030年实现100％的电动交通，这对于低速电动车而言，正是切入的最佳时机。而印尼也颁布了包括降低汽车制造商机械和材料的进口关税、降低消费者的奢侈品税等以促进电动汽车生产和消费的政策法令，菲律宾也在积极推动汽车电动化改革，这些都是对中国低速电动车出海极为有利的关键时机。

而毫不夸张的讲，在低速电动车领域，包括丰田在内的日系车企暂时还不具备和中国品牌掰手腕的实力，不管是从产品丰富程度还是从供应链完整程度，不管是从通用结构件（车身、附件等）还是从规模成本，中国品牌早已实现了技术成熟度、供应链成熟度、制造成熟度的三合一。

当然，中国品牌并不能长期依靠低速电动车这一产品，而是在前期通过该产品的导入和规模化销售，来拉动零部件配套和销售网络建设，为后期产品升级（如紧凑型轿车、SUV、MPV等）做好准备、找到一个市场突破口。

七、结语

中国品牌海外扩张已是必然之举，但反思过去20年的举动，最核心的问题还是在于我们没有找准市场、没有迎来合适的时机。当然，对于如何开展海外布局，这确实是一个庞大的问题，不是一篇文章就能够全面分析解答，但笔者希望看到的是，中国品牌在接下来的出海之路上，能有更加精准、精确的思考和分析过程，能够像丰田一样，找到属于我们的战略支点市场，并把握住关键时机。

五星红旗早日飘扬海外，这是全体中国汽车人都希望看到的局面。