线上医美 告别“酸柠檬市场”

随着人们消费理念的转变，医疗美容行业正继房地产、汽车、通信、旅游之后成为第五大消费热点，跻身“朝阳行业”之列。而破除信息不对称等瓶颈的制约，将让其获得更长远发展。

　　线上医美走进大众视野

　　90后李女士爱美，一直想去试试传说中的“瘦脸针”。疫情期间，她无意中发现一款医美APP可进行视频面诊，便预约了服务，医生给出了皮肤状况诊断、推荐美容方式等报告。

　　“医美即将面向的是00后甚至更年轻的‘互联网原住民’群体，消费场景从线下逐渐转移到线上，除了治疗，其它前序服务环节都通过线上完成。”新氧科技董事长兼首席执行官金星说，与70后、80后人士热衷于研究眼霜成分不同，许多90后消费者更相信医学抗衰的效果。过去一年，新氧非手术类面部年轻化项目增速高达92.64%。这也印证了另外一个趋势——医疗美容正走进大众消费群体的视野和生活中。

　　企查查大数据显示：截至今年4月中旬，我国医美相关企业共有2.29万家；从2015年至去年底，经营范围含“医疗美容科”“整形”“整形美容”等关键词的现存企业新增1.7万家；2019年与2018年同期相比，医美企业注册量上浮了14.27%。2019年，新氧以“垂直医美平台”身份亮相国际资本市场，成为“互联网医美第一股”；阿里健康、美团、百度、京东等也纷纷向医美市场发力。与此同时，监管部门日益重视对这一市场的规范，全国和地方密集出台一系列医美行业整治措施。

　　企查查数据还显示，国内医美相关企业目前主要分布在山东、广东、北京等地。即便在三四线城市，人们对于医美的认知也更趋于理性。新氧科技发布的“2019医美行业白皮书”显示，医美领域新一线城市消费用户占比首次超过一线城市，成为市场增长的最大推力。“不断增长的医美用户和专业人士社区，促进去年第四季度公司收入同比增长95.7%。”金星说。

　　以公开透明告别“酸柠檬市场”

　　经济学界把信息不对称的市场称为“柠檬市场”，比喻信息不对称将导致假货横行、市场萎缩。在业内人士看来，中国医美市场是一个典型的“酸柠檬市场”。

　　信息不对称，是医美行业公认的痛点。越来越多的人愿意为“美”投资，但医美行业层出不穷的医疗事故、屡见不鲜的无证行医、五花八门的热炒概念……消费者既不明白服务的原理，又不清楚定价的标准，有时候连机构资质都难以确定，往往只能被动听信商家宣传，一不小心就踩“雷”。

　　而线上医美平台，正是要和“酸柠檬市场”说再见。究其原因，这些电商平台在机构和消费者之间架起了沟通的桥梁，让各大机构在一个相对公开透明的平台上自由竞争。

　　对消费者来说，可以通过新媒体感知医美这一新兴消费，通过小工具模拟变美过程，通过社区与消费群体交流，通过视频面诊、在线问答向医生咨询，从而获得高性价比的信息和服务，再生成新的社区内容，吸引更多潜在消费者参与交流。

　　拿新氧平台来说，全网月浏览量已超过10亿次。用户打开“新氧魔镜”，即可得到面部分析结果，亦可选择诸多医美项目施术后的模拟效果。目前平台已投入应用的还有皮肤检测、医美百科、视频面诊、药品验真、术后交流等10余个产品，覆盖术前、术中、术后关键性内容和信息需求节点。

　　以“视频面诊”功能为例，医生在手机后台能随时随地看到消费者的面诊请求。新冠肺炎疫情暴发后，这一功能意外获得发展。今年2月，线上新氧用户共发起4万次视频面诊，实际完成的咨询次数相比1月增长134%。

　　亟待破除瓶颈制约

　　目前我国医疗美容行业商机和痛点并存，一方面市场潜力巨大，另一方面专业人才和专业机构缺乏，整形外科医生数量远远不足。而医美重营销、轻专业的产业结构也亟需改革。

　　中国医美市场广大，调研显示今年有近2000万人消费医美相关服务。目前医美在中国的消费渗透率仅为1.43%，二线以下城市的医美需求还处于待释放状态。我国医美相关企业仍以中小微企业为主，其注册资本多在500万元以内，占总量的近八成。

　　伴随医美市场的快速发展，行业渗透率和消费需求不断攀升，但因缺乏统一的监管标准，暗含了极大的法律风险。据企查查数据显示，与医疗美容相关的风险信息超2万条，近5年来逐年攀升，去年相关风险信息数量是2018年的1.7倍。近年来，相关部门花大力气整治医美乱象，被处以行政处罚的总量超7000条，占风险信息总量的31.16%。

　　医美消费者安全保障意识也亟需加强。过去一年，有家平台免费赠送73万份医美医疗意外保险，但仅有13.74%用户填写完整投保信息，86.26%的用户未完成投保。调查显示，认为项目风险低、不需要保障的占13.20%，“嫌麻烦”的占8.58%。

　　在“美大夫”创始人兼CEO杨文罡看来，目前医美平台的功能主要体现在“种草”和降低决策成本上。医美行业当下最需要解决的就是信任问题和激励问题，前者直接影响获客成本，后者决定医疗服务质量。金星认为，行业高速发展期往往也是从不规范走向规范的过程，医美平台应在这一过程中承担更多责任、发挥更大的价值，助力缩小供需两侧的信息鸿沟，帮助医美消费者建立更成熟理性的观念，也让违法违规行为无所遁形。