中国网络音乐用户规模达6.58亿 在线音乐平台将往何处去？

虾米音乐平台日前宣布关停，不少网友感到惋惜。如果仔细观察在线音乐平台发展状况，就会发现，虾米音乐的没落早已埋下种子。那么，未来在线音乐市场该往何处去？

　　争夺1%的优质版权

　　“90后”女孩小田曾是虾米音乐的忠实用户。在她看来，这款软件总能为她精准推荐深入人心的歌曲，让她一首接一首地收藏。

　　不过，纵使再“体贴”，虾米音乐却从不给小田推荐诸如周杰伦、林俊杰等歌手的作品。如果搜索歌手名字，其音乐主页上往往“一片灰色”，显示平台并未获得版权。为了这些歌，她不得不另外下载其他音乐APP。

　　像小田这样的用户有不少，他们曾热爱虾米音乐的“体贴”，又舍不下其他APP里提供的更多歌曲。

　　时间回到2015年，国家版权局发布相关通知，要求网络音乐服务商下架全部未经授权传播的音乐作品。

　　2018年，网易云音乐和腾讯音乐娱乐集团(以下简称“腾讯音娱”)完成版权互授，但各自仍保留1%的独家内容。

　　数据显示，截至2020年5月，旗下包括QQ音乐等的腾讯音娱保有约40家国内外娱乐公司的独家版权，此外还争取到《乐队的夏天》《创造营》等热门综艺音乐版权，并签约原创音乐人、在“增量”上下工夫；网易云音乐也将《歌手·当打之年》《中国新说唱》等版权“收入麾下”，并邀请音乐人入驻平台。在线音乐平台还推出各类原创计划，为原创音乐人提供线上专属主页、原创榜单、歌曲推荐等多维度推广扶持计划。

　　形成鲜明对比的是，无论哪一方面，虾米音乐版权优势都不够明显。

　　长期深耕音乐产业的音乐先声创始人范志辉告诉记者：“人无我有、人有我强，优质版权能加强平台吸引力，也能遏制竞争对手。因此头部内容永远稀缺。”

　　这说明，版权互授虽已完成，但对1%的争夺，正是当下在线音乐平台内容比拼的方向。

　　拓宽平台功能边界

　　如果说优质版权是上半场比赛的制胜法宝，那么下半场比赛，该以什么取胜？

　　不少平台开始向外开展其他业务，将多种功能整合进APP来，以此吸引用户。

　　“上班族”小潘发现，相较于以前，QQ音乐有了这些新变化：能听书，也能听相声，还能收听具有网络广播性质的“播客”。

　　据悉，QQ音乐播客与中文播客小宇宙APP达成内容合作，用户可以根据喜好订阅。酷我畅听则向广播剧、有声书发力。

　　“音乐平台功能从听歌扩展到K歌、播客、有声书等，有助于丰富平台内容形态。”范志辉说，“由于具有‘可视化传播’及原创用户创作热情高等优势，短视频也成为打开歌曲知名度的重要渠道，并推动音乐从‘听’向‘看’转型。”

　　听过某一首歌，下次就能在“云村”页面看到相关短视频；QQ音乐入驻抖音，通过短视频分享歌曲或音乐新闻。当下，各平台正积极拓展短视频业务，一方面，开发短视频功能，通过大数据分析用户喜好，为他们推送可能感兴趣的短视频，增加APP使用时间；另一方面与抖音、快手合作，利用该平台强化存在感，为自身引流。

　　数据证明了这种布局的重要性：Fastdata极数发布的《2020年中国在线音乐行业报告》显示，观察在线听歌时间下降50%的用户，可以发现他们使用其他文娱APP的时间中，有超过70%时长是在使用短视频APP。

　　“各种视听消费中，短视频的用户规模、用户使用时长和市场规模都是最大的。”业内人士指出，音乐平台推进短视频发展十分必要。

　　增强用户黏性

　　据统计，截至2020年12月，中国网络音乐用户规模达6.58亿。平台用户规模逐步稳定，行业从增量红利时代转入存量红利时代，平台的重心不断向深耕用户、提高用户黏性转移。

　　“每次开口都被惊艳，让我想起师生告别的那个感人场面”“我就是看了这部电影才决定当老师的”“我敢说绝大多数人第一次看这部电影都是在音乐课上”……网易云音乐APP一首电影原声歌曲下方，评论共有3000多条，留言时间则从8年前持续至今。

　　对歌曲的共鸣和用户间的互动氛围影响着音乐评论区，如果翻看网易云音乐，会发现类似情景还有很多。一些歌曲评论超过10万，甚至仅一条热评就有多达20万的点赞量。借助评论、回复、点赞等互动，在线音乐平台有效提高了用户活跃度。

　　《2020年中国在线音乐行业报告》数据指出，音乐APP用户社区参与度排名中，网易云音乐等名列前茅。不过，靠“评论互动”加强参与度只是“万里长征第一步”，当下各大平台还在挖掘更多可能。

　　比如，QQ音乐推出《大牌空降评论区》，每周邀请明星空降歌曲评论区，与粉丝互动，并上线“扑通社区”，涵盖多种兴趣领域，为用户提供讨论交流的专属“圈子”。

　　“社交对于平台活跃度、音乐宣发、用户黏性等都是加分项。”范志辉说，“‘音乐+社交’已成为平台竞争的新赛道。”